Não vai gostar do David quando ele está zangado.
Claro, pode ser um cavalheiro com cérebro, mas este vendedor de fornos inglês que se tornou chefe de cozinha e agricultor gigante da publicidade tem mau feitio.
Por exemplo, quando se senta para escrever e descobre que não tem ideias, diz: “Fico mal-humorado. Se a minha mulher entra no meu quarto, rosno-lhe. (Isto piorou desde que deixei de fumar.)”
Numa nota dirigida aos chefes dos seus gabinetes antes das visitas planeadas, escreveu: “Esperar pela comida deixa-me de mau humor”.
Mas parece que reservou os seus momentos mais fortes de indignação para a publicidade.
Temas publicitários que exigem a sua atenção
Ao longo de uma carreira que se estendeu por 50 anos e 100 milhões de dólares em publicidade, David desenvolveu alguns pontos de vista firmes sobre a disciplina. De facto, David repetiu-as tantas vezes nas suas palestras, entrevistas e memorandos, que pode chamar-lhes temas.
Temas que ele queria que fossem infundidos na cultura corporativa da sua agência.
Se violar um destes temas, pode dar por si a receber um memorando severo ou uma nota escrita à mão num pedaço de papel por David.
Nesta era online (onde a brevidade impera), estes temas continuam a exigir a nossa atenção.
E como o editor de O inédito de David Ogilvy Como David gostava de listas, que melhor maneira de partilhar estes crimes de copywriting que irritaram o Sr. Ogilvy do que com uma lista?
Divirta-se.
1. Seja aborrecido
O pior defeito que um vendedor pode cometer é ser aborrecido.
– De um guia de 1935 que David Ogilvy, de 24 anos, escreveu para toda a equipa de vendedores da Aga Cooker.
Mais de cinquenta anos depois, aos 76 anos, perguntaram a Ogilvy numa entrevista: “O que é que o incomoda?”. Ele respondeu:
Os chatos. Acima de tudo chatos. Penso que o aborrecimento é o pecado supremo.
2. Atire lama aos concorrentes
Não atire lama para cima dos seus concorrentes, pois isso não tem qualquer peso, vindo de si, e fará com que o potencial cliente desconfie da sua integridade e não goste de si.
– De um guia de 1935 que David Ogilvy, de 24 anos, escreveu para toda a equipa de vendedores da Aga Cooker.
3. Escreva um texto que não tenha charme
É lento. Pesado como chumbo. Os modelos – a maior parte deles – parecem comerciantes de automóveis do Dakota do Sul.
– De uma nota para Cliff Field, um diretor criativo da Ogilvy & Mather, 11 de junho de 1965.
4. Quebre uma promessa
Joel: Pensei que me tinha prometido mostrar os anúncios da Sears (com cópia) na terça-feira passada. Já passaram três meses desde que o Struthers os escolheu. Mais tempo do que o período de gestação dos porcos.
– De uma nota manuscrita para Joel Raphaelson (cerca de 1964).
5. Utilize o jargão
Um diretor de marca que saiu recentemente disse à agência que estava a seguir uma política de DIMENSIONALIZAÇÃO PRÉ-EMPORTIVA DA MELHORIA.
– Para Alex Biel, antigo Diretor Executivo do The Ogilvy Center for Research & Development.
6. Seja um comerciante de fuinhas
Abominamos quem passa a perna e quem não diz a verdade.
– De um discurso de Natal de 1960 para os membros da equipa. (Os comerciantes de fuinhas são empresas e anunciantes que falseiam a verdade para vender).
7. Apresente investigação auto-justificativa
Todos nós temos tendência para utilizar a investigação como um bêbedo utiliza um candeeiro – para se apoiar, mas não para se iluminar.
– Da palestra de David para o National Industrial Conference Board, abril de 1961.
8. Escreva um texto que não faça a caixa registadora tocar
Como redator, o que eu quero dos investigadores é que me digam que tipo de publicidade fará a caixa registadora tocar.
– Do almoço do 50º aniversário da Advertising Research Foundation, 18 de março de 1986.
9. Demonstrar incompetência no sector da publicidade
Olho para um anúncio ou uma publicidade, aliás, demasiados anúncios, e digo que se trata de um trabalho incompetente. O tipo não sabe o que está a fazer.
– De uma entrevista na publicação trimestral dos empregados da Ogilvy & Mather “Viewpoint”, cerca de 1986, quando Ogilvy tinha 76 anos.
10. Seja uma pessoa criativa e obstinada
Pessoas criativas que se recusam a estudar o produto ou a investigação ou a admitir que há mais do que uma forma de esfolar o gato.
– De uma entrevista na publicação trimestral dos empregados da Ogilvy & Mather “Viewpoint”, cerca de 1986, quando Ogilvy tinha 76 anos.
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